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中国电商战局:阿里、京东的激烈攻防与拼多多、小红书们的“侧翼+游击”战争

2019-10-15来源:财讯网

2018年的电商产业,吸引了中国互联网领域最多的明星企业在这个广袤的战场展开角逐,上演了一场教科书式的商战案例。阿里巴巴作为领先者,为了捍卫自己的领先优势严防死守;京东作为挑战者,在正面战场持续进攻;拼多多利用微信社交网络与“五环外市场”的无争地带,从侧翼包抄进入主战场;苏宁线上、线下结合,使尽浑身解数留在核心竞争者的位置;网易严选、云集与小红书们则避开巨头优势,分别在精选电商、会员电商与社区电商等细分市场抢得一块阵地。而唯品会与当当等昔日的明星电商企业们,则在新的竞争环境下束手无策,逐渐沉沦。


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阿里、京东的巨头攻防



2017年中国电商产业的最后一件大事,是以12月份京东联合腾讯,向唯品会战略投资8.63亿美元而结束。战略投资唯品会,有助于京东加速在其短板业务女性消费者与时尚服装领域的布局,这是京东在2017年进攻之势的一个重要体现,也意味着京东在2018年更具野心的战略企图。


果然,2018年初始的1月11日,京东集团创始人刘强东便发出内部邮件,宣布京东商城将组建大快消、电子文娱与时尚生活事业群,并分别任命王笑松、闫小兵与胡胜利为三大事业群总裁,并升任京东集团高级副总裁。


熟悉京东的人士都了解,王笑松、闫小兵与胡胜利都曾负责过京东的家电与3C业务,是京东商城体系最骁勇善战的三员大将。大快消与时尚生活领域都是阿里巴巴的传统优势业务,京东这次组织架构调整新成立大快消与时尚生活事业群,并委任王笑松与胡胜利两位大将亲自负责,我们能看出刘强东2018年旨在对阿里巴巴的传统优势业务发起进攻。


之后不久,在瑞士举行的达沃斯论坛上,京东创始人刘强东接受全球知名企业家大卫·鲁宾斯坦访谈时再次释放了京东的这种战略野心,他说,“从电商业务来讲,我们认为未来几年之内,在中国的B2C平台,京东会成为第一”。京东成为B2C平台第一,则意味着阿里旗下的天猫商城将被京东商城从第一的位置拉下马。

 

在京东将炮火瞄向阿里巴巴时,2018年2月初,在苏宁易购召开的2018年第一次股东大会上,苏宁易购董事长张近东罕见地怒怼京东,“京东有我们苏宁交税多吗?社会、媒体天天吹捧京东,一家从来没有盈利过的企业,只有资本追捧的企业,正常吗?”张近东在会场将头扭向身侧的苏宁易购公司管理委员会主席任峻说,“2018年一定要狠狠的跟京东干一架”。


 

阿里巴巴在电商领域拥有淘宝与天猫两张王牌,淘宝在C2C电商领域一支独秀,但天猫在B2C领域却始终面临着京东商城带来的巨大压力,尤其在京东的核心品类家电、3C领域已处于落后位置。阿里巴巴于2015年战略投资苏宁易购19.99%的股份,并引进苏宁易购在天猫平台开设官方旗舰店,主要目的就是借助苏宁易购在家电、3C领域的深厚积淀,对京东商城形成制衡。

 

投资唯品会,成立大快消与时尚生活事业群,这都是京东在打赢家电、3C领域的战争后,又对阿里巴巴的传统优势业务步步紧逼。面对京东在2018年的来势汹汹,阿里巴巴也丝毫不敢怠慢,走马换将,对天猫和淘宝总裁职位进行了调整,其中,任命集团副总裁蒋凡出任淘宝总裁,任命集团副总裁靖捷出任天猫总裁。

 

2018年2月11日,腊月廿六,距离中国农历狗年春节还有4天,阿里巴巴又战略投资居然之家54.53亿元,占股15%,至此,阿里巴巴形成涵盖天猫、苏宁易购、银泰商业、盒马/大润发、居然之家、口碑、农村淘宝与零售通八路纵队,基于家电数码、快消商超、服饰百货、餐饮美食、家装家居的新零售全业态布局,充分挖掘传统线下用户的市场潜力,在实物电商领域严防死守,来遏制京东的逼近。

 

在实物电商领域严防死守京东的同时,2018年4月2日,阿里巴巴还联合蚂蚁金服以95亿美元的价格全资收购饿了么,在生活服务电商领域形成覆盖到店与到家业务的口碑、饿了么组合,以应对另外一个极具威胁的潜在竞争对手美团点评。

 

由于阿里巴巴与苏宁易购的结盟,从2018年初的竞争局面来看,中国电商产业的主角是阿里巴巴与京东两家企业的龙虎之争。



在著名的商战理论中,战争分为进攻战、防守战、侧翼战与游击战四种类型。其中,进攻战与防守战是行业领先者在正面战场的核心战略,侧翼战则是正面战场之外竞争者采取的创新战略。侧翼战的第一条原则就是“最佳的侧击行动应该在无争地带进行”。当阿里巴巴与京东两个领先者在正面战场进行激烈的攻防时,有一家电商企业却意外地从二者忽视的无争地带迅速壮大,侧翼杀入中国电商领域的主战场。这家企业就是拼多多。


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拼多多的侧击


2018年6月30日,拼多多突然在美国提交IPO申请,其招股说明书第一次对外公开了拼多多的核心业务数据。根据招股说明书显示,截至2018年6月30日的连续12个月,拼多多平台的成交总额竟高达2621亿人民币,年度活跃买家为3.44亿人,这些数据震惊了阿里巴巴与京东两家巨头的企业高层,并相继在公开场合针对拼多多发声。


阿里巴巴集团CEO张勇在接受《中国企业家》杂志采访时说,“我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋,还包邮(这条路)”,借此来暗讽拼多多平台商品的低劣质量。京东集团创始人刘强东也在一次公开会议上间接表达了对拼多多的看法。刘强东认为,消费者永远只在乎质量、价格与服务,拼多多的用户体验很难具有持久生命力。


但张勇与刘强东对拼多多的公开质疑,并不能阻止拼多多的进一步发展。2018年7月26日,成立不到三年的拼多多正式登陆美国纳斯达克证券交易所,开盘价为26.50美元/股,较19美元的发行价大涨39.5%,总市值超过330亿美元。



近些年,随着阿里巴巴与京东两家企业在中国电商市场渐成垄断之势,很多专家判断中国电商行业大局已定,创业者在电商领域已经没有太多新的机会。但拼多多又为什么能在极短的时间内异军突起呢?


很多人将“拼团”这种新颖的形式视为拼多多商业模式的核心要素,其实不然。我们系统研究发现,拼多多成功的核心原因在于其成功地避开了阿里巴巴与京东目前所占据的存量市场,一方面聚焦在微信的社交网络流量,另外一方面深耕比阿里、京东核心用户更下沉的五环外与县城、乡村市场,在巨头们的“无争地带”轻松获取增量市场的红利。这才是拼多多取得成功的根基。


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2018年终战局


随着拼多多从“微信”与“五环外”两个侧翼地带杀入主战场,成为新的进攻者,2018年下半年,中国电子商务行业的竞争变得更加激烈。领先者竭力巩固与捍卫自己的既有优势,进击者奋力争抢与扩大自己的势力范围。随着2018年结束,各家企业的战绩开始逐渐明了。

 

2018年11月2日,阿里巴巴发布了其2018年第三季度财报,财报显示,阿里巴巴来自核心电子商务的营收为人民币724.75亿元,同比增长56%。通过运营活动产生的净现金为人民币314.07亿元,较上年同期增长4%。截至2018年9月30日,持有的现金储备为人民币1718.75亿元。从财务业绩来看,阿里巴巴的表现依然靓丽,但不容乐观的是,阿里巴巴的用户增长已经趋于到顶。根据财报显示,截止至9月底的12个月,阿里巴巴的年度活跃消费者增加2500万达到6.01亿规模,相较去年同期增长只有4.34%,远低于收入的同比增长速度。

 

阿里巴巴在最近一个季度的财报中没有公布详细的商品交易规模,但张勇在前不久举行的云栖大会上发表演讲时透露,阿里巴巴2017年全年交易规模突破了4.8万亿人民币,预计2020年会达到1万亿美元(折合6.89亿人民币)。


 

2018年天猫双11活动的成交总额为2135亿元,相较2017年的1682亿增长27%,这是天猫商城自推出双11以来第一次增速降到30%以下,而淘宝的增速更是在之前季度就下滑到20%以下,这也证明了中国互联网的上半场——消费互联网时代的红利基本到顶。如果淘宝与天猫两大平台全年整体按照20%的增长速度,预计阿里巴巴集团2018年的GMV将在5.7万亿人民币左右,约占到中国整体8万亿网购市场的70%。


天猫与淘宝两大旗舰平台,70%的中国网购市场份额,阿里巴巴集团在电商领域的整体优势依然明显。但拆分来看,阿里巴巴也并非完全高枕无忧,因为天猫、淘宝两大旗舰平台还分别面临着京东与拼多多两个强劲的竞争对手。对于阿里巴巴来说,虽然已经扩展了蚂蚁金服、菜鸟物流、云计算与数字娱乐等多个新业务,但支撑阿里巴巴这个庞大数字经济体运转的基础依然是电商交易,没有庞大的电商交易规模为基础,阿里巴巴的整个生态也难以为继,所以电商主业不容有失。


在未来较长的一段时间内,如何应对京东与拼多多的进攻都将是阿里巴巴集团最重要紧急的任务。


2018年开年之初,京东商城创始人刘强东意气风发,京东商城也被外界寄予厚望,其在年初的市值一度超过600亿美金,逼近百度。但当业内专家都看好京东之时,经济贸易危机突然来袭,中国整体的宏观环境入冬,再加上8月份京东遭遇水逆事件成为导火索,引发外界对京东发展前景的大肆质疑与资本市场看空。


虽然遭遇一系列意外事件,股价在资本市场暴跌,但仔细研究京东的业务数据,我们发现京东的实际业绩并不像外界舆论显示的那样洪水滔天。



根据京东最新公布的2018年第三季度财报数据显示,京东商城第三季度GMV同比去年增长30%,达到3948亿人民币,在之前的第二季度,京东也实现4034亿人民币GMV,也较去年3135.3亿同比增长30%,在如此高的基数下还能依旧保持高速增长,实属难得。在阿里主场的双11大促活动中,京东的表现也较为亮眼,实现了1598亿人民币的下单额,无限接近天猫商城2017年双11的交易数据,这证明京东与天猫的差距就在咫尺之间,天猫只要稍有松懈,就有可能被京东实现赶超。


京东商城2017年全年GMV就已经突破万亿大关,接近1.3万亿人民币。如果按照全年30%的GMV增速计算,京东2018年全年交易规模预计将达到1.7万亿人民币,约占到中国整体网购市场的20%。近期,随着刘强东风波的逐渐淡去,京东集团的股价又开始有所反弹。截止最近一个交易日,京东市值为324.6亿美金,力压美团点评与网易,保住了中国第四大市值互联网企业的位置。


京东之所以在洪水滔天的舆论环境下还能保持较为可观的业绩,这与其过去日积月累建立起的“正品、低价、及时”的品牌口碑不无关系,品牌口碑背后则是源于京东在产品、物流、技术与用户体验领域长达十几年的投入,而构建起的固若金汤的护城河。


17000亿的商品交易规模,也已经让京东具备了与上游供应商充分的议价能力,不仅能够拿到独家、低价的货源,还可以获得延长供应商付款周期等多种有利条件,京东只要在供应链、营销与技术投入上有所控制,便可能获得巨额的利润。但预计京东在未来很长的时间内不会选择进入利润收割期,而是会继续把大量现金源源不断的投入到业务中去攻城略地,与阿里巴巴寸土必争,继续扩大市场份额,加固企业的护城河。目前,京东集团的现金储备丰富,截至2018年9月30日,其现金储备高达429亿元,企业的经营现金流状况也良好,这给了京东商城继续保持进攻态势的底气。


不过京东商城有一点颇受质疑的是,其在2018年第三季度的用户数出现了首次环比下滑,负增长2.9%(为860万)。如何保住现有用户,并在三四级市场下沉,获取新的增量用户,正成为京东面临的艰巨挑战。


在拼多多完成上市之后,其是否还能继续保持上市之前的高速成长,是业界较为关注的一个话题。2018年11月20日晚,拼多多发布了其在美国上市之后首个季度(2018年7月1日-9月30日)的财务报告,这份财报在一定程度上打消了外界关于拼多多是否是昙花一现的顾虑。


根据拼多多Q3财报数据显示,截至2018年9月30日的12个月内,拼多多平台的商品交易整体规模(GMV)达到3448亿人民币,同比去年增长386%。拼多多2018年的全年交易规模预计将达到4000亿人民币,占到中国整体网购市场的5%。短短三年时间就实现4000亿人民币的交易规模,这简直是一个让人难以置信的数字。


张近东在2018年“要和京东好好干一仗”的底气在于其年初发布的智慧零售大开发战略,张近东宣布苏宁易购在2018年将新开5000家门店,到2020年,线下门店总数达到2万家。张近东鼓励苏宁线下开发的将士,“先开枪、后瞄准”“创新肯定会有错,但不要有顾虑”“要抢占一切优质的物业资源,率先拿下每一个重要的战略客户。即使过程中会遇到各种各样的问题,也不能停下来,要在动态发展中解决问题”。


得益于智慧零售大开发战略,苏宁易购在2018年也取得了不错的增长,其前三季度实现商品销售规模为2348.83亿元,同比增长41.91%,2018年全年销售规模预计超过3000亿人民币。在曾经的线下诸多竞争对手都陷入危机一蹶不振时,3000亿人民币的成就对于苏宁易购这个由传统线下零售连锁艰难转型而来的企业已经非常难得。但值得一提的是,2018年前三季度,苏宁易购线上平台商品交易规模仅为1379.54亿元,不可否认的是,苏宁易购线上交易规模整体占比过小,与阿里巴巴、京东的差距越拉越大。另外,苏宁易购在第三季度的扣除非经常性损益后的净利润是-2.56亿,盈利前景依然不甚明朗。


相较2018年年初,目前中国电商市场的座次已经悄然发生变化,阿里巴巴与京东的前两位位置保持稳固,而拼多多已经取代苏宁易购,跻身电商三强。


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小红书们的游击战争


阿里巴巴、京东凭借超过万亿交易规模的体量两家独大,拼多多与苏宁易购也站上3000亿人民币以上的交易规模,除此之外,中国其他电商企业的交易规模均在千亿人民币以下,尚处在正面战场之外。

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