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体育营销—— 影响与梦想同行

2019-11-17来源:商丘新闻网

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认知度:★★★★

普及度:★★★★

影响度:★★★★★


体育营销是以体育活动为载体,进行推广自己的产品和品牌的一种营销活动,是市场营销的一种手段。体育营销就是把企业的资源进行重新整合,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中,实现体育文化、品牌文化和企业文化三者相融合,从而引起消费者和企业的共鸣。在消费者心中形成长期的特殊偏好,成为企业的一种竞争优势。


一般而言,体育营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者的基础上进行的。体育营销是围绕赞助而展开。赞助,能够将运动项目形象和企业品牌形象有机结合起来,并形成认知,产生兴趣和依恋,增强渴望,直至顾客购买。科学合理的体育营销运作,其作用是普通广告无法比拟的。


案例复盘


1984年洛杉矶奥运会是新中国第一次派团参赛,许海峰摘金,实现了中国奥运会金牌零的突破;中国女排获得金牌,激励国人;体操王子李宁夺三金,惊艳世界等震撼表现,让这届奥运会成为了中国体育的划时代杰作!


同年诞生的健力宝运动饮料,则被国家指定为洛杉矶奥运会中国奥运体育代表团首选专用饮料!伴随中国健儿的出色发挥,健力宝也同时扬名海内外,被誉为“中国魔水”。特别是当中国女排为国家队赢得第14块金牌之际,场边的日本记者发出了这样一条报道:“中国靠魔水加快出击——文章写道,在中国加快出击的背后,有一种魔水在起作用,喝上一口这种魔水,马上就会觉得精力充沛。这是一种新型饮料,今后世界各国将努力分析这种妙药的成分,并很有可能在运动饮料方面引起一场革命。”


1984年,健力宝的年销售额为345万元,第二年飞跃到1650万元,第三年就达到了1.3亿元。在那个时代,这些数字绝对石破天惊。随后,1987年广东全运会,健力宝投入250万元,把5万人的天河体育中心装扮成橙色海洋;1990年北京亚运会,健力宝160万元赞助北京亚运会。福祸相依,巨大的声望也难免使自己迷失方向。经过多年的低迷消沉,进入新千年的健力宝重焕生机的载体还是体育。仅2016年健力宝共计投放了200场NBA顶级赛事,健力宝长远的体育战略目标与品牌价值和资源管理实现了价值效益最大化!


影响意义


体育营销独特的魅力,在于它能够运用平等、无边界的沟通功能,跨越文化、信仰、种族等障碍,帮助品牌准确找到目标人群,激发人们内心的情感共鸣,建立品牌偏好。健力宝不但抓住了这个和消费者沟通的绝佳契机,而且还进一步强化了品牌的运动属性。健力宝作为体育营销的鼻祖,无疑对安踏、李宁、特步等后继生发的体育品牌具有深刻的影响和参考价值。


现代市场竞争已不仅仅是单个企业之间的竞争,而是企业所参与的产业价值链之间的竞争,营销模式成为市场主角。除了人们所知的体育营销,还有饥饿营销、情感营销、社群营销等十个营销模式,我们对这些营销模式加以回顾和分析,这既是探索,又是传承!想了解更多,请关注销售与市场开讲平台——第10期“听刊”为纪念改革开放40年特别奉献:激荡40年,十个影响市场进程的营销模式。



听刊第10期精华:


体育营销:影响与梦想同行


饥饿营销:不看广告看疗效


社群营销:无法割舍的参与感


情感营销:心会跟爱一起走


借势营销:贵在四两拨千斤


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